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联想手机业务为什么彻底输给了华为

时间:2019-01-13 15:43:06| 来源:| 编辑:笔名| 点击:0次

联想业务为什么彻底输给了华为

两年半之后,刘军可能会偶尔想起2013年4月初那次三亚近海的快意游艇之旅。当时,他是联想集团执行副总裁,负责联想移动业务,包括、平板等产品。2012年3月31日至2013年4月1日,是一个完整的联想集团财年,其间联想移动业务大踏步前行,登至顶峰。2012年8月,联想智能市场份额头一次位列国内第二,达到13.1%;在一年前,它位居第10,市场份额仅0.72%。

联想输给华为

集团内部已信心爆棚。有一个季度预计会超过三星成为全国市场份额第一。刘军甚至都有些担心,与团队人员商量要不要藏锋,以免过早地成为第一而不必要地成为众矢之的。

三亚之行是一场承诺在前的犒赏大会,与会者以销售条线的干将为主,其他部门派出代表,加上迪信通、京东等渠道客人,一共300多人,先在三亚开了一场会,然后包上游艇出海,直至公海巡游三四天返回。开大会前,刘军放弃喜欢的篮球运动,去机场迎接一位重量级人物。第二天,与会者意外发现,素有中国企业家教父之称、69岁的柳传志亲临现场,给大家讲管理的三要素。讲完之后,老人家识趣地没有上游艇,不耽误后辈欢娱。

刘军在联想个人电脑业务成长过程中发挥极其出色,深受柳传志喜爱。联想人都知道刘是柳的爱将,外界更不乏柳视刘为干儿子的说法。柳传志其时已逐渐淡出对于联想集团的管理,拥有股份不足1%,专心于谋划两三年后联想控股的上市。

联想集团当家人是杨元庆,这次三亚之行他并未参加。但是这没有妨碍柳传志露面力挺刘军。柳传志对联想做智能寄予极高期望,有回忆,2010年乐Phone的发布会上,老柳拿着机器兴奋得手发抖。这对屡经风浪、一直闲庭信步的柳传志而言,相当罕见。

联想凭借全球第一的个人电脑和笔记本业务市场份额,跻身于世界企业500强,但是更大的商业机会和挑战摆在眼前。作为新兴的时尚消费电子产品,智能业务已然成为联想集团新的战略增长板块。联想集团的股价和估值直接随同业务表现而起伏。在竞争日趋激烈的市场,联想必须在智能业务中占据一席之地。

联想三亚行一个月后,刘军在华为的对等人物余承东,携妻带子回到安徽霍邱县老家,看望了家中亲人,踩了踩他自己出钱修的一条路。与意气风发的刘军相比,余承东显得壮志未酬。到2013年4月底,华为发布了几款自主品牌智能,声响不大,远不及联想风光。

余承东与刘军同是1969年出生。与刘军亮眼的PC战绩一样,余承东在华为带着核心的无线业务冲至全球第一。两人差不多是同时开始负责本公司智能业务,各自身后都站着教父级别的商业巨擘。刘军身后的柳传志,生于1944年,在北京创立了后来成为世界500强的联想集团。余承东身后的任正非,同样生于1944年,在深圳创办了华为公司,同样进入世界500强。

柳传志与任正非都有一整套的商业管理思想,在中国企业界影响深远,都有大批拥趸。关于两家公司的书《联想风云》和《下一个倒下的会不会是华为》,都很畅销,两种管理思想和口号都在企业界流传甚广。

风云际会,一南一北,两位商界大佬,两位干将,此前几乎没有多少正面撞击。联想主要卖电脑,华为主要卖电信设备,井水不犯河水。但是随着联想覆盖移动端智能业务,华为由B2B业务兼着做B2C智能,两强开始在同一块市场搏杀。两位大佬、两大公司,两种文化,遇上最新商业机会,展示出不同的活力,划出不同运行轨迹,蕴育出不同果实。

2015年,华为包含的消费者业务上半年收入90.9亿美元,同比大幅增长69%,于是主动上调全年预计收入,要赶超200亿美元。到12月22日,华为宣布终端出货量破1亿部大关,在国内市场超越三星,并确立中高端品牌形象,成为全球第三大厂商。反观联想集团,移动业务2015年年中亏损30亿元人民币(其中有收购摩托罗拉的因素),品牌形象羸弱而混乱。

现实反转,堪比剧本。

隐秘的预期和蒙上眼的大象

时间回溯。2011年1月,刘军牵头成立联想的MIDH(移动互联和数字家庭业务集团,2014年3月调整为MBG移动业务集团)时,用了一年时间去打磨流程。

当时,刘军从之前做PC的团队中选出来一些人充实移动团队。事业部负责人陈文晖,供应链负责人关伟,产品研发负责人常程,销售负责人冯幸、曾国璋等都加盟进来。这些人或有着过硬的业绩表现,或是为联想长年征战打拼出来的老人,重新聚到一起,有一个未曾宣之于外的共同目标,弄好了移动业务未来可以独立,最终剥离上市。

这一隐隐的预期为团队提供初始阶段动力。目标若达成,将使这支豪华团队再次证明自身,名利双收。但随着时间的推移,目标未兑现,甚至未明确,埋下联想移动业务隐患。

2012年上半年,联想在运营商市场、开放市场同时发力。其亮点是连续在开放市场推出三个系列,分别是女性(A520、S720)、大屏和长续航,卡位元,成就了刘军治下运营商以外开放市场的最好成绩。

相比之下,联想分析竞争对手时发现,华为业务一般,主要是与运营商有一些捆绑机器,中低端的,市场份额和品牌都不行。联想的一位管理者傅盘峡(化名)告诉。

这个时间段里,余承东刚接手华为消费者业务,任CEO。华为确立了精品路线,忍着阵痛砍掉中低端运营商业务。以前华为都是参与电信运营商招标,替其做代工,生产的没有自主品牌,基本是B2B业务。只有抠掉电池才能看到华为制造的小字样。余承东说,运营商让我们做低端的白牌,他们看重发展用户,送低端给用户。但是这种做法没有未来,运营商压价很厉害,产品质量很难保证,华为员工都不愿意用我们自己的,因为太低端了。

2003年初华为做过一款D208功能机,模具费用26.8万元,任正非看到样机之后,发现远不是他想要的高端时尚机器,怒而摔之。占据中高端市场一直是他对终端的要求。2009年,华为一度考虑是否要整体出售整个终端业务。直到2011年,下定决心重做后,任正非把能突破的无线功臣余承东调过来主管。

华为要打自己的品牌牵涉甚广,这意味着华为要从熟悉的B2B业务兼做B2C业务。对于成立20多年、一直靠B2B业务安身立命的华为来说,其难度和阵痛无异于一次洗髓换骨。余承东只得去与电信运营商解释,谨慎小心地调整,避免因动作过大引起休克。在欧洲,华为业务在2012年一度被沃达丰、法国电信等世界级运营商剔除。

在开放市场,2012年,华为首次推出智能P1,2999元价位,先是在美国发布,而后才在中国上市,冲击中高端。后面推出的D1,售价3999元。这两款的产品经理李小龙回忆当时的忙乱,智能机的元器件供应商跟功能机完全不一样。做功能机用10多个新器件,做P1的时候,一下子上升到50个,到处都是漏洞,像个救火队员。

就这样,像一头蒙上眼的大象,华为跌跌撞撞进入智能机市场。后来,P1、D1两款机都卖不动,根据成本定价被证明是一个错误,售价跳水后,销售仍然惨淡。惨到只卖了几十万台。余承东说。紧接着推出的P2、D2,同样不理想。这些尾货最终大部分甩给京东商城降价处理。

余承东后来因此爱说一个词:屡败屡战。他收获的唯一一丝肯定和安慰来自任正非,他转告给了李小龙,任总今天表扬你了。任总买了一款三星的机器,说比华为的还难用。当时对比的是P1。李小龙不知道这算是表扬还是责备。

联想局面从容许多。2012年9、10月份,刘军与团队里的十来人一起去了一趟长白山(20.080,-1.07,-5.06%),在放松状态下明确下一步方向。这趟带着策略研讨务虚会性质的旅行,明确了一个业务模型。1是指联想运营商业务在全国比重不低于10%,2是指开放市场力争做到20%,3是指开放市场一年出机量达到3000万台,4是指开放市场占整个联想业务的40%。

决策已定,运营商业务不放弃,开放市场做增量,继续做大业务。整体来讲,开放市场在2012年虽然没有赚钱,但亏损不多,未来再接再厉,胜算还是有的。刘军当时心情不错,与团队爬完长白山,晚上去一家小酒馆先喝酒后唱歌。刘军唱了一首《新鸳鸯蝴蝶梦》。据联想高管傅盘峡回忆,2013年4月从三亚回来之后,这种轻松状态在领军人物刘军身上再未重现,业务崩坏速度远超最坏预计。

运营商兴奋剂,吃还是不吃?

2013年1月5日,联想集团董事局主席兼CEO杨元庆发送内部邮件宣布,联想将在4月1日拆分成Lenovo业务集团和Think业务集团。其中Lenovo业务集团包含联想电脑和原MIDH(移动互联及数字家庭集团)业务,由刘军负责。

消息传出,分析人士认为,刘军已是联想集团未官方宣示的二号人物,未来可能接替杨元庆,成为联想第三代掌舵者候选人。因为与柳传志关系过硬,刘军被称为储君。实际上,杨元庆生于1964年,只比刘军大5岁。

这次组织架构调整成为联想史上最受诟病的一次。多年工作于联想的傅盘峡痛心地告诉。

明面上,刘军由单一主管移动业务,业绩上升,获得了晋升,被赋予更多,又兼管了部分PC业务。但是随着刘军的职权增加,原先并列向他负责的曾国璋和冯幸的位置也发生变动,变成负责运营商业务的冯幸为主,负责开放业场业务的曾国璋为辅。开放市场业务后来成为国内各大厂家主战场,联想战略上却失去准头。刘军没有死守开放市场业务。傅盘峡认为刘军在战略上迷茫,是个大错误。

冯幸擅长做客户关系,具运营商思维

联想手机业务为什么彻底输给了华为

,联想的人都把他看作杨元庆的嫡系。他向刘军汇报,而刘军向杨元庆汇报,组织架构就是如此。坐在储君的位子上,与之前PC时代的敢想敢冲相比,刘军不愿意做大的决定。

曾国璋则对市场更有洞察力,他操着福建普通话与京东3C负责人王笑松谈定了两桩生意,这是联想智能机在互联玩法上的最早尝试。

曾国璋曾提出与京东合作一款MiniPhone,如果按照线下模式,需要定高价。在京东平台上,王笑松不希望卖高价,而是希望低价走量。王笑松答应了曾国璋包销5万台的要求。当时这款线下卖1399元,王笑松在上定价1099元。忽略了京东当时很小,最终亏了400万,没敢和刘强东(微博)说。王笑松向回忆。

那次之后,王笑松心有余悸。2012年,曾国璋又拿出一款K860与王笑松谈。学精了,不承诺量,但是承诺一起宣传,提供推广位。最终两家一起配合,定价2499元,卖了20万台,比小米贵,卖得挺好。王笑松敢赌,刘强东敢信任授权,京东本想乘胜追击,不过此类积极尝试随着曾国璋被边缘化而断档,联想自此失去互联上营销机会,眼看着小米以互联玩法赶超向前。

本来按冯幸的业绩表现,在组织结构调整中未必能上位(成为刘军之下最重要的负责人),但是,冯幸和彭贝力赌对了中国移动的补贴政策。傅盘峡说。2013年元旦和春节,中国移动花费巨资,做出人傻钱多的补贴,强推移动主导的TD信号3G服务,以扩充市场份额,一下子把联想的低端产品卖断货。

这一定程度上形成对开放市场的阻碍,更加掩盖了联想产品实力不济、渠道单一等多个短板。2012年上半年推出的三个开放市场系列产品,随着竞争对手酷派、小米等实力上升,到下半年迅速走弱。这时运营商业务的火爆将冯幸顶了上来,最终成为刘军用人最大败笔。后来,刘军最恨的人是冯幸。傅盘峡认为。位置变化恶果在三亚游艇之旅中尚未呈现,或被有意忽视。

曾国璋降为冯幸副手的恶果很快出现。2013年初,TD制式市场兴盛,2012年很强势的联通WCDMA制式走弱,开放市场上卖得好的都是TD制式,市场份额急剧上升。

针对开放市场,曾国璋规划了一款TD,但是按照组织架构,应该分给跟随冯幸的彭贝力,他很不乐意。说是自己的产品、自己的孩子,开始找人打架。傅盘峡说。最终,经过内部斗争,把这款奔着3G而去的做成了已要被淘汰的2G产品,浪费了TD开放市场大约3个季度的销售窗口期。

彭贝力与曾国璋之争,直接把开放市场干废了,开放市场之前本可以占到30%,2013年底跌落至10%。傅盘峡说。这一事件也成为导致事业部总经理陈文晖与刘军关系破裂的最后一根稻草,最终为老联想人陈文晖含恨离职埋下伏笔。陈文晖与刘军关系闹掰,最大原因是陈文晖认为冯幸不行,刘军却偏要用冯幸分别